Esettanulmány
Autóértékesítés
Mottó: „A customer is the most important person in any business. A customer is not dependent upon us. We are dependent upon him.”
A válság következtében megváltozik a fogyasztók viselkedése is. Egyre jobban meggondolják, hogy hol és hogyan költsék el a pénzüket. Egyre érzékenyebbek a kiszolgálásban tapasztalt hiányosságokra, hibákra. Még ha ez sokszor nem is csapódik le bennük tudatosan, egy elidegenített ügyfél visszaszerzése az ügyfél-akvizíció legköltségesebb módja.
Ügyfelünk is érzékelte az autópiac beszűkülését, aminek következtében minden egyes ügyfél-kontaktnak jóval nagyobb jelentősége van, mint korábban. Hiszen sok vevő inkább elhalasztja új autó vásárlását vagy a tervezettnél alacsonyabb kategóriájú autót vásárol. Ilyen feltételek között megengedhetetlen luxus volna az érdeklődők nem megfelelő kezelésével kockáztatni a forgalmat.
Ügyfelünk mindezt mérlegelte, amikor a 2008-as év folyamán úgy döntött, hogy a Phantom Shoppingot bízza meg Mystery Shopping felméréseinek kialakításával és koordinálásával.
A cég vezetőinek a következőt kellett eldöntenie: „Megéri nekem, a cégemnek a próbavásárlás?”
A válasz Igen, ha a szolgáltató (Mystery Shopping Provider)…
- …megbízható, magas színvonalon hajtja végre a felméréseket,
- így nagy gondot fordít a próbavásárlók kiválasztására, felkészítésére és ellenőrzése;
- nem az ellenőrzésen és a minőségbiztosításon akar spórolni.
- Kellően nagy – és folyamatosan frissülő – adatbázis áll rendelkezésre, amelyből a speciális igényeket is könnyűszerrel meg lehet oldani.
- Sokrétű tapasztalatokkal rendelkezik, jól ismeri a szakma minden szegletét.
- Folyamatosan követi a szakma legfrissebb eredményeit, fejlesztéseit, sőt,
- innováció terén az élvonalat képviseli.
- Olyan outputot készít, amely szofisztikált, mégis gyorsan átlátható, könnyen értelmezhető,
- s így több idő marad a szükséges döntések meghozatalára.
- Nem az asztalfiók számára dolgozik: a legfontosabb a számára, hogy a megrendelő valóban profitáljon a próbavásárlásból, és ehhez hatékony segítséget is tud nyújtani.
Az együttműködést igazolták az eredmények.
Az első, úgynevezett problémafeltáró felmérés tanulsága szerint több téren is jelentős differencia mutatkozott az Ügyfelünk által támasztott elvárások és a „terepen”, a „frontvonalban” dolgozó értékesítők teljesítménye között. Két ilyen s mind közül a legelmaradottabb terület volt az igényfelmérés, valamint az utánkövetés.
Az igényfelmérés személyes erőfeszítést követel meg, az ügyfélre való odafigyelést, kezdeményezőkészséget, jól irányzott kérdések feltételét. Ennek elmaradása az ajánlat értékét teszi kockára, hiszen az annál kisebb eséllyel találkozik a vevő – kimondott vagy meg nem fogalmazott – igényeivel.
A Mystery Shopping Program során kulcsszerepet kapott az igényfelmérés fejlesztése: az alábbi diagramon látszik, hogy fokozatosan, az első hónapok alacsonyabb értékei után az Igényfelmérés kérdéscsoport eredménye lendületes emelkedést mutat.
Igényfelmérés, 2008. Q1 - 2009. Q2
A tárgyalás utolsó mozzanata az érdeklődő utólagos megkeresése, a pozitív döntéshozatal irányába történő motiválása. Azelőtt az értékesítők jellemzően nem kezelték megfelelő komolysággal az értékesítési folyamat ezen részét. Az eredmények bizonyítják, hogy nem lehetetlen elvárásokról van szó: ma 5 értékesítő közül 4 konzisztensen 80% fölött teljesíti a vonatkozó kritériumokat.
Utánkövetés, 2008. Q1 - 2009. Q2
A jelenlegi gazdasági körülmények között a rövid távú cél elsősorban a piac beszűkülésének, a válságjelenségek hatásainak neutralizálása.
A hosszú távú cél pedig az, hogy a szolgáltatás színvonalának fejlesztésével, a konkurrenciánál előbb elindított és hatékonyabban kivitelezett Próbavásárlási Program segítségével a márka versenyelőnyre tegyen szert.
< Vissza az esettanulmányokhoz
